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行動データ×購買データの活用で平均購買頻度10%UP、みなとみらいエリアの商業施設で集客・来客・買回りを促進

三菱地所株式会社

行動データ×購買データの活用で平均購買頻度10%UP、みなとみらいエリアの商業施設で集客・来客・買回りを促進

三菱地所グループは、横浜のみなとみらいエリアで主要な商業施設である 、「MARK ISみなとみらい」「ランドマークプラザ」「スカイビル」を運営しています。

今回は、三菱地所とunerryが連携して行った行動データと購買データをかけあわせた実証実験についてその内容と成果をご紹介します。

またプロジェクトの旗振り役としてご参画いただいた、運営事業部 商業施設運営ユニット 丸岡 聖様に取り組みの背景について、お話を伺いました。

集客から購買までの一連の顧客行動データを可視化 | 来館・回遊行動に応じた販促施策の効果を検証

2019年1月18日から同年3月31日までの期間、三菱地所グループが運営する、みなとみらいエリアの商業施設において、顧客の行動データと購買データの収集・分析による効率的なマーケティング施策の実施を目的とした実証実験を行いました。

商業施設の集客・販促施策においては、チラシ配布やポスターといった紙媒体の利用が多いため、その成果は「売上」や「入館者数」などを指標としていました。しかし、それだけでは来店経路や施設内回遊など、購買に至るまでのプロセス把握が困難でした。

そこで本施策では、スマホアプリ「みなとみらいスタンプラリーアプリ」とunerryが提供するリアル行動データプラットフォーム「Beacon Bank®」の活用で、商業施設に来訪する顧客の行動を見える化。テナントでの購買情報と紐付け、一連のデータに基づいた集客・販促施策を実施し、その効果を検証しました。

注:
※本検証においては名前や電話番号など、個人を特定できる情報は一切取得・使用しておりません。また、取得した行動情報は、個人を特定できない状態で統計情報化し、マーケティング目的として使用しました。
※スマホアプリ「みなとみらいスタンプラリーアプリ」は現在サービスを終了しています。

今回の実証実験では、商業施設の主要導線となる共用部およびご協力いただいたテナントに合計382個のビーコン端末を設置。「みなとみらいスタンプラリーアプリ」をダウンロードしたお客様がこれらビーコンのBluetooth電波圏内に入るとシステム上で検知され、「Beacon Bank®」において来館・来店情報などの行動データの分析が可能になる仕組みです。テナントからはアプリで利用できる78個のクーポンもご提供いただきました。

施設のご協力により、アプリ利用者が、いつどの順番で施設内を回遊したのかの行動を把握でき、このメッシュに応じたマーケティング施策を講じることが可能となりました。

また、施設間回遊をお楽しみいただくため、計4箇所にスタンプスポットを設置。近づくとビーコンに反応し、ユーザーがアプリを操作しなくても自動で通知されるため、アプリ利用も促進されました。

再来店を促すソーシャル広告で購買率は約3.0%に | クーポンのリアルタイム配信で購入回数は19.8%向上

本施策を開始してからご来店を計測した方々に向けて、再来店を促すソーシャル広告を配信したところ、期間中に約37%のお客様が再来店し、うち約8%のお客様がキャンペーン対象店舗でご購入されました。配信者に対する購買率は約3.0%となり、また広告由来でご来店したお客様のキャンペーン店舗での平均購入金額は3,214円でした。

また、来店者の購買データから「ある店舗で買い物したお客様は、ほかどのような店舗で買い物されているか」を分析し、購買における店舗間の相関を可視化。ある店舗にお客様がご来店された際に、相関性の高い別の店舗のクーポンをリアルタイムプッシュでご案内することで回遊行動、購買を促進しました。


一例としては「ファッション店舗」や「飲食店舗」にご来店されたお客様に「ジェラート店舗」のクーポン情報を配信したところ、約5.9%がご来店し、購買率は約3.8%となりました。

これらの結果、みなとみらいアプリをご利用のお客様の購入回数は施策実施前と比べ19.8%向上。アプリ利用者の志向にあった情報をタイムリーに案内することで、行動・購買が大きく促進されることが明らかになりました。

アプリ利用者の平均購買頻度は10%UP | 地域全体の活性化にも寄与することも示唆

本実証実験の結果、アプリ利用者の平均購買頻度(1ヶ月あたり)は施策実施前と比較し、5.5日から6.1日へと10%向上しました。

また、商業施設に立ち寄ったお客様は同日に横浜の多くのレジャー施設にも立ち寄っていることが明らかになりました。

本施策は施設・テナントそしてお客様への提供価値を高めたと考えられますが、商業施設内における回遊促進だけでなく、来街者に対してビッグデータに基づく行動促進施策を実施することで地域全体の活性化にも繋がることを示唆する結果ともなりました。


-interview-
三菱地所株式会社 運営事業部 商業施設運営ユニット 丸岡 聖様

商業施設のDXを推進 | unerryとのパートナーシップの決め手は実績とアプリ活用

ーこの実証実験に参加することになった背景を教えてください。

当社グループでは、商業施設のマーケティングにおいてイベント実施など販売促進活動の効果測定を入館者数や売上実績などに基づいて行っていますが、施策成否を判断する上では行動データと購買データを連動した分析も必要と感じていました。また、様々なテクノロジーが登場している中で依然としてネットとリアルが連動した施策や効果測定の仕組みが整っていない状況についても課題と思っていました。こうした中でビーコンを用いた行動データの収集分析やアプリ活用を通して回遊・買回りを促進することができるかについての検証を行うことになりました。

ーパートナーとしてなぜunerryを選んでいただけたのでしょうか。

実証実験の内容から、施設全体やテナント様の売上貢献への可能性を感じられたことはもちろんですが、unerryには既にビーコン活用の十分な実績があったことで安心して話を進めることができました。また、今回の実証実験においては行動データと購買データの紐付けが可能になるオリジナルアプリの活用が重要でした。アプリをゼロから開発するとなると、コストも時間もかかってしまいますが、unerryにはこうした施策に必要な機能を備えたアプリのテンプレートがあり、負荷なく進められることが決め手でした。アプリについては、DL数も目標としていた数を達成し、情報取得の許諾や各種データの登録率も非常に良い数値となりました。


※記載内容は取材当時のものです。

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