INTERVIEW

「ご縁も、美肌も、しまねから。」をデータで進化 分析で見えた、魅力発信の新たなヒント

島根県 商工労働部 観光振興課 佐伯 剛様、峯谷 斐芽様

——島根県の魅力について教えてください。

峯谷様：

島根県は東西に長い地形が特徴で、海・山・離島といった多様な自然に恵まれています。日本海に面した地域や中国山地の山あい、隠岐諸島など、それぞれのエリアに個性があり、自然景観の豊かさが魅力です。

豊かな自然は、食文化にもつながっています。日本海の新鮮な海の幸、日本三大そばの一つとして有名な出雲そば、島根のブランド米である仁多米など、四季折々の恵みを味わえるグルメも島根の大きな魅力です。地元のグルメを楽しみながら、地域ならではの風景や歴史・文化スポットを巡るのも島根らしさだと思います。

また、神話の時代から語り継がれる出雲大社、国宝の松江城、世界遺産の石見銀山など、歴史や文化を感じられる場所が多いのも特徴です。こうした背景から、「ご縁の国しまね」としても親しまれています。

さらに、島根県は年間を通して湿度が高いという特徴があり、「美肌県しまね」として温泉を中心にPRしています。県内に約60カ所の温泉があり、美肌効果の高い湯をはじめ、心身をリラックスさせてくれる多様な温泉が各地にあります。

玉造温泉

そして、そんな島根県の多彩な魅力を象徴するキャッチフレーズが「ご縁も、美肌も、しまねから。」です。これからも多くの方に島根の魅力を知っていただけたら嬉しいです。

――今回の取り組みを始められた背景や目的について教えてください。

佐伯様：

観光振興課には、県内外に島根県の魅力を発信していく役割があります。これまでもテレビ・雑誌等のメディアやSNSでの情報発信、ガイドブックの制作など各種媒体でPRを行ってきましたが、発信実績や効果計測のデータを収集・分析し、「どんな媒体で、どのように発信するのが効果的か」といった改善点を明確化し、次のアクションへつなげていくといったデータに基づくマーケティングの仕組みづくりが十分にできていませんでした。

そこで、民間企業のマーケティングノウハウを活用し、連携しながら戦略的な情報発信の仕組みを構築していきたいという思いから、本事業をスタートさせました

――unerryを選んでいただいた理由、特に人流データへの期待について教えてください。

佐伯様：

unerryさんは独自の人流データを保有しており、それを活用することで具体的なターゲット設定ができ、効率的かつ効果的な広告配信が期待できる点に魅力を感じていました。

また、広告配信を行ったターゲットの行動変容、つまり来訪計測が可能である点も大きなポイントでした。広告を配信した結果、実際にどれだけの方が島根県を訪れてくださったのかを可視化できる仕組みは、従来の手法では難しかったことです。

――今回の取り組みについて、率直な感想をお聞かせください。

佐伯様：

unerryさんの人流データに加え、アンケート調査も組み合わせて分析を行ったことで、広告接触者の行動変容や来訪意向を具体的に可視化することができました。

KPIとして「ご縁の国しまね」「美肌県しまね」の認知度向上を設定していましたが、その面でも良い結果を得ることができました。

また、訴求軸ごとの効果や、媒体・ターゲット別の傾向を整理することができました。今後のプロモーション設計に活かせる多くの示唆を得られたと感じています。

峯谷様：

印象的だったのは、訴求要素として「歴史・文化」や「温泉」が効果的だという結果が明確に出たことです。これまでも何となく「人気がありそう」と感じていたものの、データとして裏付けが得られたことで、訴求要素とターゲットの親和性が高いことがはっきりわかりました。今後は確信を持って情報発信を進めていける要素になったと思います。

――今回得られた結果は、どのように活用されていますか？

峯谷様：

出雲そば

分析結果は観光振興課内で共有し、実際の情報発信に活かしています。

今回の取組で、訴求要素とターゲット設定の方向性が明確になり、今後の発信方針の指針を得ることができました。複数の訴求要素に接触した方が認知や来訪意向が高まるという結果も重要でした。さまざまな切り口で情報発信を行うことの大切さが、データで裏付けられたと感じています。

SNSでの投稿でも、たとえば「グルメ」は単体よりも他の要素と組み合わせることで効果を発揮しそうです。「お城を見て、そのあとに地元グルメを楽しむ」といった、体験を組み合わせた発信の方向性がイメージできるようになりました。

佐伯様：

こうした知見は、情報発信だけでなく、コンテンツ制作や旅行商品の設計、メディアとのタイアップなど、さまざまな場面で活用できます。

島根県が訴求したい要素が媒体の読者や視聴者層に合っているかどうかを判断する材料としても役立てられると思います。

――今後の展開について教えてください。

峯谷様：

島根県が掲げている「ご縁も、美肌も、しまねから。」というキャッチフレーズのもと、“ご縁”や“美肌”といった魅力をより効果的なプロモーションで発信していきたいと考えています。

島根県に行こうか迷っている方にも、まだ島根を知らない方にも届くような情報発信をこれからも続けていけたらと思っています。

佐伯様：

今回の取組を通じて、データを基に根拠を持って戦略的に進めていくことの重要性を改めて実感しました。

今後は、より詳細なカスタマージャーニーを描いたり、訴求要素やコンテンツの中身を一つひとつ検証したりと、データドリブンなマーケティングの仕組みを発展させていきたいと考えています。

また、県としての取り組みにとどまらず、今回得られた知見を地域の観光協会や事業者の方々とも共有し、県全体の観光振興につなげていくことを目指しています。