INTERVIEW

「駆けぬける歓び」を人生のあらゆる場面で ブランド価値を最大限に引き出すための新たな挑戦

ビー・エム・ダブリュー株式会社 ブランド・コミュニケーション・マネジャー 井上朋子様
株式会社電通 第１マーケティング局 コネクションプランニング２部 坂田 仁志様

――「BMW 5 シリーズ ツーリング」の魅力について教えてください。

ビー・エム・ダブリュー 井上様：
2024年2月に販売開始となった「BMW 5 シリーズ ツーリング」は、流行に左右されない洗練されたスタイルと、実用性を兼ね備えたモデルです。「ツーリング」の特長は、エステティックなデザイン、スムーズな走行性能、そして広々としたラゲッジ・ルーム。日常のビジネスシーンからゴルフやスキーなどのレジャーシーンまで幅広く対応できるため、特にビジネスオーナーや企業のエグゼクティブ層のお客様にご支持いただいています。

またステーション・ワゴン・タイプのボディとして日本初となる電気自動車、「BMW i5 ツーリング」を展開しています。中でも「BMW i5 Touring M60 xDrive」は、モータースポーツさながらのダイナミックな走りと高い静粛性を両立しており、電気自動車の特性を最大限に活かした、まさに｢駆けぬける歓び｣を実現したモデルとなっています。

BMWは、半世紀以上にわたり「駆けぬける歓び」をフィロソフィーに掲げています。「BMW 5 シリーズ ツーリング」においても、走行性能だけでなく、お客様が人生のあらゆる場面で「歓び（ジョイ）」を感じていただけるようなブランド体験の提供を目指しています。

 

※画像は日本仕様とは異なる場合があります。また、オプション装備等を含む場合があります。

　

――電通様がビー・エム・ダブリュー様をサポートされるにあたり、特に大事にされているのはどんなことですか？

電通 坂田様：
私たちの役割は、BMWのブランド価値を最大限に引き出すこと。そのためには、コンセプト設計、戦略立案、施策の実行から振り返りまで、一貫性を持ったサポートが必要だと考えています。

今回の取り組みは、テレビCM、DOOH、デジタル広告と多様な媒体を組み合わせた統合的な施策となりましたが、前段階として、まずはテレビCMの来店効果の検証を2023年に行いました。その結果をもとに十分な納得感を持って本施策を展開したことで段階的なアプローチとなり、その分よい成果をもたらせたと考えています。

また、ビー・エム・ダブリュー様への支援においては、電通内のメディアチーム、クリエイティブチーム、戦略チームがそれぞれの専門性を発揮し、連携しています。多くのメンバーが関わるからこそ、BMWブランドの理念や施策の方向性を丁寧に整理し、クライアント様と想いを同じにできるよう、細心の注意を払っています。

一貫性を大切にしながら、ブランドの進化に貢献できる「伴走者」でありたいですね。

 

左：電通 坂田様 右：ビー・エム・ダブリュー 井上様

――今回の取り組みについて率直な感想をお聞かせください。

ビー・エム・ダブリュー 井上様：
これまで、クラシックメディアの効果測定が十分に可視化できないことに悩んでいました。たとえばテレビやOOH（屋外広告）のようなメディアでは、リーチが指標として使用されることが多い一方で、それがディーラー来場にどのように影響を与えたのかを測定するのが難しい状況でした。特にテレビCMは費用が大きいので、投資対効果を判断する材料が不足していることに常に課題感がありました。

今回の取り組みではunerryの人流データを活用することで、テレビ、DOOH、デジタル広告が来場者に与えた具体的な効果を可視化することができました。各メディアの費用対効果を明らかにできたのは、成果と感じています。

また「テレビCMとDOOHを組み合わせると効果が高まる」という仮説は肌感では感じていたものの、今回は数値で確認できました。今後のメディアプランニングに対して、ある程度の指標を示せたのではないかと思います。

電通 坂田様：
「車関連のイベントに参加した」「外国車のディーラーを訪れた」など、リアル行動をベースに情報配信を行えた点は特に良かったと感じています。これにより、車に関心をお持ちの方々にBMWの魅力をより効果的にお伝えできたと思います。従来はオンライン行動やアンケート回答をもとに車関心層を把握していましたが、人流データを活用したセグメンテーションはこれまで実現できておらず、新しい切り口での施策となりました。

井上様は、これまでの成功事例を大切にしつつも、新しいチャレンジを常に模索されている方です。当社としても、新鮮な仕掛けを提案し続けたいと考えているのですが、今回の施策は、そのような新たな試みの一環として取り組むことができました。

――今後のメディアプランに対しての展望について教えてください。

ビー・エム・ダブリュー 井上様：
世の中全体の流れとして、「限られた予算で最大限の価値を生み出すこと」が重要な課題になっています。特にラグジュアリーブランドは一般消費財メーカーに比べて広告予算が限られることが多く、その分、効率的で効果的なメディア活用が求められると感じています。

そうした観点においても、効果測定が可能な人流データの活用はとても有益です。各メディアがどれだけの影響を与えたのかを可視化し、その効果を最大化できる最適なメディアプランを今後も追求していきたいと思います。

プライバシー規制などを背景に、効果測定が困難になる領域が増えている中でもシームレスな広告活動を展開し、フルファネルでの効果を可視化できたらと思います。「予算が潤沢であれば、何でもできる」という時代ではなくなってきています。今後は費用対効果をしっかりと検証しながら進めていく必要性を強く感じています。