INTERVIEW

アンケートでは見えない”答え合わせ”、人流データが変えたペルソナへの向き合い方

カバヤ食品株式会社 トレードマーケティング本部 リテールメディア部 竹見 憲一様

——カバヤ食品様について、そして「タフグミプロ」の魅力を教えてください。

竹見様：

カバヤ食品の特徴は、一般に広く受け入れられるものだけでなく、”尖った”商品に挑戦するところにあると思います。「タフグミ」も、柔らかく果汁感のあるグミが主流だった中で硬めのグミを作り、女性がメインだったグミ業界に男性を取り込めるものにチャレンジしました。おかげさまで「タフグミ」ブランドは2025年度に年間売上高100億円を突破しました。

「タフグミプロ」は、その「タフグミ」の中でもさらに、頑張りたいモーメントに深く入り込めるものを作りたいという思いから生まれた商品です。高弾力の食べ応えはそのままに、カフェインとアルギニンを配合し、”あとひと踏ん張り”したい人をしっかりサポートする。深みのある効果を求める声に応えたものです。

――人流データを活用する前は、ターゲットの検証にどのような難しさがありましたか。

竹見様：

「タフグミプロ」は、長時間の運転や残業、勉強のときに欲しくなる商品です。

たとえば残業が多い広告代理店の近くのコンビニで「タフグミ」がよく売れるという傾向から、「深夜の残業中に食べているのではないか」と具体的なシーンが思い浮かびます。しかし、働いている人全体への施策はさまざま打てるものの、「深夜ワーカー」に絞り込んで戦略を当てる手段がありませんでした。

他にもさまざまな仮説はありますが、そのどれが本当に”勝ち筋”なのかを確かめる手立てがなく、狙い定めることができませんでした。今回、人流データを使うことで、その絞り込みが初めて可能になりました。

――本プロジェクトについて、率直なご感想を聞かせてください。

竹見様：

スキームは非常に優れていて、期待通りのものでした。狙いたいターゲットやモーメントに対して、かなりピンポイントに当てられたという点で大成功だったと思います。精度の高さは、データ量のあるunerryさんならではだと感じています。

一般的に新商品のアンケート調査もありますが、購買意向は比較的高く出るが、実際に発売してみると、その通りには売れない、ということも少なくありません。今回は実際のターゲットに広告配信を当て、購買データまで含めて結果が出ている。自分たちが持っていたペルソナ像を、実際の購買行動で答え合わせできたのは大きかったです。

社内でもペルソナに対する考え方が少し変わりました。深夜ワーカーはこれまでの調査からも手堅いニーズがあると思っていましたが、長距離運転者の方が購買率が高かった。思い込みで描いていたペルソナと、実際に買ってくれる人が必ずしも一致しないことが可視化されたのは大きな学びです。そして、そのギャップを調べる方法があるということは、「タフグミプロ」に限らず、どのブランドでも使える、新しいカードを持てたと思っています。

――今後、人流データの活用について、どんな展望をお持ちですか。

竹見様：

こういう手法をもっと世の中に知ってほしいと思っています。多くの企業がブランドの年間計画を立てる中で、こうしたデータの使い方がなかなか組み込まれていません。

いい商品なのに、正しい相手に届かないまま埋もれてしまうブランドは世の中にたくさんあると思います。従来のペルソナやSNS戦略の答え合わせをすることで、そうしたブランドが活路を見出す一歩になればと思っています。

年齢や性別でターゲットを絞るという概念に加え、行動によって定義できるという概念があってもいい。年齢や性別を横軸、興味関心を縦軸だとすると、人流データは斜めの新しい軸を作れるものだと考えています。