INTERVIEW

感覚に頼った商圏把握からの脱却。店長がデータ感覚を獲得し強い「個店」の実現へ

株式会社オオゼキ 営業本部 課長 富田力樹様と、課長代理 中川謙介様

——営業本部のお仕事について教えてください。

富田様：

営業に関わること全般を横断的に見ています。各店舗が行う販売・仕入れ以外の部分、たとえば販促の支援や社内の業務環境整備などを担当しています。人事部門は別にありますが、人に関する管理業務にも関わっており、社内の実務を幅広くカバーしています。
現場で強い専門性を持つ部門（バイヤーや接客）を、営業本部としてどう支援し、プラスオンの価値を提供できるかが私たちの役割です。

――「オオゼキ」の特長について教えてください。

富田様：
「オオゼキ」の強みは、やはり生鮮です。バイヤーが毎朝市場に自分の足で通い、目で見て仕入れた商品をお店に並べています。鮮度ももちろん大事ですが、「旬のものを、いちばん良い状態でお届けする」ということに関しては、他のスーパーには負けない自信があります。

特に生鮮は“目利き”がすべて。教科書を読んでも身につかない、まさに職人技です。若い頃から市場で学び、実地で鍛えてこそ育つもの。「オオゼキ」には、そうした実力のあるバイヤーが各店舗に1人は必要となるため、新店を急激に増やすことが難しいという側面もあるくらいです。

中川様：
また、「オオゼキ」には「1品からのお取り寄せ」という取り組みもあります。お客様から「こんな商品が欲しい」とご要望いただければ、可能な限りどんな商品でも応じます。地域密着でお客様との関係性が築けるのは、こうした柔軟さがあるからこそだと思います。

――「ショッパーみえーる」導入前の課題について教えてください。

富田様：
「最近この商品が売れているらしい」「あの建物ができて人の流れが変わったかもしれない」といったように、店舗では日々の肌感覚で状況を把握していました。ただ、それが実際に正しいのかを検証できるデータはなく、あくまで感覚に頼らざるを得ない状態でした。

店舗数が拡大し、若い店長も増えてきた今、感覚と実態にズレが生じる可能性もあるのではと感じていました。また、経験豊富なベテラン店長の勘をもってしても、店舗の外の情報までは把握することが難しいものです。より客観的に商圏を捉えられる手段が必要だと考えるようになりました。

中川様：
以前からポイントカードを導入していたので、年代や性別、住所といった情報はある程度把握できていましたが、対象はあくまでカードを使っていただいた方に限られていました。

商圏分析に使っていた住所データも、ご登録内容が古かったり正確でなかったりと、精度に限界がありました。加えて、そうした分析にはマクロを組むなど一定の専門スキルと手間が必要で、簡単に誰でも扱えるものではなかった。結果として、「ちょっと調べてみよう」という感覚で頼みにくく、活用の幅が限られてしまっていました。

＜左：富田様　右：中川様＞

――導入のきっかけについて教えてください。

富田様：
「ショッパーみえーる」を導入する前から、位置情報を活用したデジタル販促施策（Beacon Bank AD）をご一緒していて、そこで「データでこんなに効果が見えるんだ」と実感できたのが大きかったですね。unerryのデータなら、課題となっていた商圏分析にもきっと役立つだろうと、期待感を持ちました。

――具体的に「ショッパーみえーる」をどのようにお使いいただいていますか？

富田様：
現在はトライアル中なのですが、全店舗を4エリアに分け、各エリアに1人ずつ代表店長を立てて活用を進めています。

操作自体は難しくないのですが、「どこを見るべきか」「どう読み解くか」には少しコツがいるので、代表店長たちがエキスパートになって現場に展開していく体制を整えています。最終的には「1店舗1店長が使いこなす」状態を目指していて、今はそのための育成フェーズです。

月1回、unerryの担当者にも同席してもらいながら勉強会を開催し、得られた気づきを報告し合っています。

――「ショッパーみえーる」での分析を通じて、どんな発見や気づきがありましたか？

中川様：
一番驚いたのは、想定していた競合と実際の競合が違ったことです。とある店舗では「A社が一番の競合だ」と思い込んでいたのですが、データを見てみると、実はB社のほうが近隣住民にとって強力な選択肢だった。“足元”がちゃんと見えていなかったんだなと反省しました。

富田様：
店長によっては競合店の様子を見に行くこともありますが、あくまで偵察レベルでした。データを通して“調査”としての視点が持てるようになったのは大きいですね。

また、「ショッパーみえーる」は地図で分析できるので、エリアを俯瞰して見ることができます。競合との距離感だけでなく、たとえば周辺に保育園があることが見えて、「だからこの店舗は子連れのお客様が多いのか」といった地域の空気感や生活動線まで想像できるようになったのはおもしろいです。

――導入後に感じた変化はありましたか？

富田様：
本格的にデータを使って分析を行うのは今回が初めてだったこともあり、最初の勉強会では「えっ、そうだったの!?」という声が多く上がりました。これまで感覚では捉えきれなかったズレが、数値として可視化されたのは大きな発見でしたね。

以前から「弱いかもしれない」と感じていた部分に対して施策を打つことはしていましたが、課題とアクションのつながりが、ぼんやりしたまま進めていたところもあったと思います。いまは、仮説や狙いが明確になり、「空振りせずに打てる」感覚があります。

中川様：
現在は月に1回、各店の店長が集まり、「こんな見方ができるよ」と分析結果やノウハウを報告し合う場にもなっています。これまでオオゼキにはなかった文化なので、現場が確実に動き出していると感じます。

オオゼキでは「個店主義」を大切にしているので、店長一人ひとりの力がとても重要です。これまでは、各店長が独学で試行錯誤するスタイルでしたが、今は「同じツールを使って、共通の視点で話ができる」ことで、組織としての一体感も生まれています。

販促施策の立案時にも変化が出てきました。「弱いエリアをカバーするのか」「強いエリアをさらに伸ばすのか」あるいは、「1年以内に競合店の出店が予想されるから、今のうちにこのエリアを育てておこう」といった、より戦略的な判断ができるようになっています。

これからの時代、現場の“肌感覚”に加えて“データ感覚”も持ち合わせることが必要になってくると思います。そうした意味でも、「ショッパーみえーる」は店長の意思決定を支える強力なツールになると感じています。

――今後のデータ活用について、どのようにお考えですか？

富田様：
紙のチラシを減らす動きもある中で、若い世代に向けた販促をどうしていくかは大きなテーマです。そのための投資や新たな取り組みにも挑戦していきたいと思います。

中川様：
unerryさんには、販促の「出口」部分でも支援をしていただいています。今後は商圏分析と販促を組み合わせながら、より戦略的にお客様にアプローチしていけるようにしていきたいですね。